Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO) Nedir ve Neden İhtiyaç Duyulur

Dönüşüm oranlarını (CR) artırmak için yapılan çalışmaların artmasıyla beraber bu çalışmalar için harcanan bütçeler de giderek artmaktadır. Bu çalışmaları kontrol altında tutmak da bir iş kolu haline geldi. Belli stratejiler ve yaklaşımlar ile daha iyi kullanıcı deneyimini daha az bütçeler ile sağlayabilirsiniz.

donusum-orani-optimizasyonu

Dönüşüm oranı optimizasyonu (CRO), ziyaretçilerin belirli bir eylemi tamamlama olasılığını artırmak için yapılan optimizasyon çalışmalarını ifade eder.

Şirketlerin %59’u dönüşüm oranı optimizasyonunun (Conversion Rate Optimization – CRO) genel dijital pazarlama stratejilerinde kritik  öneme sahip olduğunu belirtmişler. %98’i de CRO’nun dijital pazarlamada önemli bir etkiye sahip olduğunu düşünmektedir.

Diyelim ki birçok alanda çok başarılı işler yapıyorsunuz. Efektif bir SEO, ödemeli arama, sosyal medya ve içerik stratejiniz size iyi trafik getiriyor. Fakat ziyaretçileriniz ilk etapta onları ulaştırmak istediğiniz gollere ulaşmıyorlar. Yani hedeflerinize uygun dönüşmüyorlar.

Dönüşüm, satın alma oranlarından ibaret değildir. E-posta listesine kaydolma, üyelik hesabı oluşturma, bir anketin tamamlanması, aplikasyonunuzun indirilmesi gibi aksiyonlar da dönüşümü ifade eder.

Sitenizin ulaşmak istediği nihai hedef ne olursa olsun, dönüşüm bu eylemin başarıyla tamamlanmasını ifade eder. Belli bir golü tamamlayan ziyaretçilerin toplam trafiğinize yüzdesi gibi goller dönüşüm oranını (CR) verir. E-ticaretteki anahtar metriklerden birisidir.

Econsultancy tarafından yayınlanan son Dönüşüm Oranı Optimizasyon Raporu‘na göre şirketlerin konsantre olması gereken 8 alan var:

  • A/B ve çok değişkenkli testler
  • Yapılandırılmış bir yaklaşıma sahip olma
  • Müşteri yol haritası analizleri (Customer Journey)
  • Mikro İçerik optimizasyonu
  • Çevrimiçi anketler/müşteri geri bildirimleri
  • Alışveriş sepeti terketme analizleri
  • Segmentasyon
  • Yukarıdakilerin tamamlayıcılar olarak beraber kullanımı

 

A/B ve çok değişkenkli testler

Satışlarında kayda değer yaratan şirketler ayda ortalama 6,45 A/B testi ve çok değişkenli testleri tamamlıyorlar. Kıyaslandığında ayda ortalama 2,42 testi tamamlayanların satışları azalmaktadır.

A/B testi nedir? Temelde iki farklı karşılama sayfasını (landing page) biri diğerinden farklı elementlerle kıyaslarsınız. Örneğin satın alma tuşunuzun bir versiyonu yeşil pastel bir renkliyken diğer versiyonu daha gösterişli pembe renkte olabilir. Trafiğinizin yarısına bir versiyonu diğer yarısına da diğer versiyonu gösterirsiniz.

Sonrasında bu ufak değişikliğin tıklamaya ya da satın almaya yönelik dönüşüme etki edip etmediğini ölçersiniz.

Tabii ki bir tuş test edebileceğiniz tel element değildir. Başlıklar, ürün içerikleri, imaj boyutları, düzen, yazı uzunluğu, yazı tipleri vb. bir çok konuda test planlayabilirsiniz. Sayfada olan herhangi bir element test edilebilirdir. İlgili elementin dönüşümü artırma olasılığı varsa mutlaka test etmelisiniz.

Çok değişkenli bir test bir sayfadan birden fazla versiyon ile testi anlamına gelmektedir ve yüksek sayıda trafik gerektirmektedir.

A/B testi son dört yılda firmaların 3’te 2’sinin dönüşüm oranlarını artırmak için en çok kullandıkları metod olmuştur.

donusum_orani_optimizasyonu-istatistik

 

Müşteri yol haritası analizleri

Şirketlerin %58’i müşteri yol haritası analizleri üzerine çalışmaktadır ve bu metod en önemli dönüşüm oranı artırıcı metodlardan birisi olmuştur.

Müşteri davranışları gün geçtikçe daha karmaşık ve tahmin edilemez bir hal alıyor. Müşteri yoluclukları ürünlerinize reklam verdiğiniz kanallardan, marka aramalarından, web sitenizi ya da mağazanızı ziyaretten başlayıp sizden ürün satın aldıktan sonra herhangi bir satış sonrası müşteri desteği ihtiyacı başvurusu ile devam edebilir. Dolayısıyla çoklu kanallardan gelen müşterinin davranışlarının takip edilmesi gerekmektedir.

Artık şirketler için dönüşümlerde başı çeken noktaların tespiti için müşterilerini ve müşterilerinin yol haritalarını anlamak çok daha önemli ve karmaşık hale geldi.

Bu çalışmaların faydaları konusunda farkındalık oluştu. Şirketlerin büyük çoğunluğu (%86), artan karlılık ve gelirde müşteri yol haritaları analizlerinin “başlıca fayda sağlayan” olduğunu belirttiler. Şirketlerin %83’ü de müşterilerin yaşadığı darboğaz ve boğuşma noktalarının belirlenmesinde “önemli fayda sağlayan” olduğunu belirttiler.

Mevcut tüm kanallardan veri toplayabilmek müşteri haritasını anlayabilmek için önemlidir, Bunun yanında bu verileri analiz edebilmek ve sonuçlarını uygulanabilir aksiyonlara çevirebilmek için doğru becerilere sahip kişilerle çalışmak gerekmektedir.

Organizasyonlar ayrıca çevrimdışı kaynaklarından da veri toplayıp analiz etmelidir (müşteri hizmetleri ve ana cadde mağazaları gibi). Bu çevrimdışı verileri çevrimiçi verilerle birleştirmeniz, müşterilerinizin gelecekte nasıl davranacağına dair tam ve doğru bir resim çekmenizin tek yoludur.

Tüm bu çalışmalardan sonra çoklu kanallarımızı kullanan müşterileriniz çevrimiçi ya da çevrimdışı kanallarınıdan sadece birisini kullanan müşterilerinizden 4 kat daha değerli müşteriler olacaklardır.

 

Çevrimiçi anketler/müşteri geribildirimleri

Geribildirimler çeşitli yöntemlerle toplanabilir. Bazıları diğerlerine göre daha kullanıcı dostu yöntemlerdir. Fakat hepsi müşteri deneyimini geliştirmek için kullanılabilir. “Bana sürekli otomatik açılır anket/geribildirim pencereleri (pop-up) göstermeyin.” geribildirimleri dahi müşteri deneyimini geliştirecektir.

Popüler ve daha az rahatsızlık veren yöntemlerden birisi de Net Destekçi Skoru (Net Promoter Score)’dur. Bu doğrudan soruya dayalı bir müşteri sadakati metriğidir. Örnek soru: “Markamızı/ürünlerimizi/servislerimizi çevrenize ne derecede önerirsiniz?”

Nihai net destekçi skoru (NPS), beğenesi düşüklerin oranının (web sitenizle mutlu olmayanların), destekçilerinizin (web sitenizle mutlu olanların) oranından çıkartılmasıyla bulunur. Destekçiler (Promoters) – Beğenisi Düşükler (Detractors) = Net Destekçi Skoru (NPS)

Amazon ve Costco gibi Forbes şirketleri %50-%80 gibi net destekçi skorlarına sahiptir fakat ortalama skorlar %5-%10 civarında hatta negatiftir.

 

Dönüşüm oranı optimizasyonunun diğer faydaları

Sürekli test etmek sadece dönüşümü artırır anlamına gelmez. Aynı zamanda daha iyi bir kullanıcı deneyimini sağlayacaktır. Bariyerlerin kalkması, formların basitleştirilmesi, navigasyonun daha iyi olması vb. hepsi daha iyi bir müşteri deneyimini sağlayacaktır.

Dönüşüm oranı optimizasyonunun amacı ziyaretçileri goller için manipüle etmek değildir. Zaten web sitesi ile ilgili olan ya da etkileşime geçmiş ziyaretçilerin amaçlarına ulaşmaları için yolculuklarını kolaylaştırmak hedeflenmektedir.

 

Kaynak: Econsultancy, What is conversion rate optimisation (CRO) and why do you need it?

Anıl Öncü

İstanbul Üniversitesi İşletme bölümü mezunu Anıl Öncü yüksek lisansını Galatasaray Üniversite’nde İletişim üzerine yapmıştır. 1998 yılından itibaren kendi web projelerini geliştirmeye başlayan Öncü yazılım geliştirme, server yönetimi ve dijital pazarlama gibi konularda deneyim kazanmıştır. 2008 yılında profesyonel çalışma hayatına başlamıştır. Birçok dijital projenin ürün ve proje yönetimi süreçlerine liderlik eden Öncü Türkiye’de son olarak E-ticaret Şefi unvanıyla Teknosa’nın web, mobil ve in-store kiosk ürün ve proje ekiplerinden sorumlu olarak calışmıştır. Londra’ya taşınan Öncü, kurduğu şirket üzerinden çeşitli ülkelerdeki birçok firmaya finansal teknoloji ve e-ticaret danışmanlığı hizmetleri vermektedir.

Bir cevap bırakın