UX ≠ CX

UX ≠ CX

UX ve onun rüzgarıyla profesyonel iletişim süreçlerimize dahil olan IA, IxD, RWD, AWD, CRO vb. onlarca kısaltma, akılda tutması zor bir külliyat ortaya çıkardı. Ancak bu kısaltmalar arasında iki tanesi var ki onların üzerine biraz daha fazla eğilmeli, tanımlarını ve farklılaştıkları noktaları çok net bir şekilde ayrıştırabilmeliyiz: UX ve CX. 

Çoğu zaman, UX’teki U ile CX’teki C’nin, Kullanıcı ve Müşteri’ye denk gelmelerinden ve bu iki kavramın da “Şimdi bu adam, belki şu anda Kullanıcı ama az sonra Müşteri olacak. O zaman Kullanıcı = Müşteri. Yani bu iki kavram birbirinden çok da farklı değil.” varsayımını ortadan kaldırmamız şart. Dolayısıyla, önce tanımlayalım…

UX – User Experience Nedir?

(Bu blogda, UX’i tanımlamak abesle iştigal olacaksa da UX ile CX’in farkını netleştirebilmek için bunu yapmaya mecburum.)

Resmi tanımıyla UX, yani kullanıcı deneyimi, bir kişinin bir ürünle / servisle etkileşime geçip onu kullandığı anda veya kullanımın sonrasında ortaya çıkan algı ve tepkimelerin bütünüdür [1]. Kullanıcı deneyimi tasarımı ise bu algı ve tepkimelerin tamamından oluşan deneyimin, kullanıcı deneyim tasarımcıları ve araştırmacıları tarafından nihai deneyimin iyileştirilmesi ve ondan maksimum faydanın süzülebilmesi amaçlarıyla nasıl manipüle edilebileceği betimler. İşte bu amaçlar, işe yararlılık, kullanılabilirlik ve verimlilikten oluşan 3 saç ayağı üzerinde ayakta duran ideal kullanıcı deneyimi hedefini tanımlar: dönüşüm.

[1] https://www.iso.org/obp/ui/#iso:std:52075:en

Customer Experience

Görsel kaynak: Stavos

CX – Customer Experience Nedir?

CX, UX’in aksine, dijital ürün ya servisle kısıtlı olmayarak, kullanıcının markanızın tümüyle olan etkileşimleriyle ilgilenir. UX’in parametrik başarısını, dönüşüm oranı, hata oranı, terk etme oranı, tamamlamaya varma adım sayısı gibi metriklerle ölçümlenmeye alışmışken, iş CX’e gelince bütünleşik marka deneyimi, başkalarına tavsiye etme oranı, kullanım devamlılığı olasılığı gibi ölçütler hayatımıza hızlı bir giriş yapar.

Bir örnekle ilerlemenin hazmı kolaylaştıracağını düşünüyorum.

Ahmet, eşine hediye almak için yaptığı “ütü” organik arama sonucunda adibizdesakli [com] e-ticaret sitesine ulaştı. Sistem, organik arama sonuçlarından gelecek trafiği, organik arama motorlarına uyumlu semantik yapısı sayesinde arzu edilen şekilde karşılayabildiği için Ahmet’e, onun tam da aradığı içeriği barındıran bir Karşılama Sayfası aracılığıyla yanıt verdi. Sayfa, standartlara uygun bir hızda tamamıyla yüklendikten sonra Ahmet’e aradığı ürünle ilgili bilgileri kolay tüketilebilir ve sonraki aksiyonları net bir formatta sundu. Ahmet, diğer alternatif ürünlerle karşılaştırma yapmak istediğinde, hiç zorlanmadan ürün karşılaştırma özelliğinin konumunu keşfedebildi. Teknik özellik ve fiyat karşılaştırmasının sonucunda satın alma kararını aldığında, tercih ettiği ürünü sepetine ekleyebildi ve ödeme adımlarına rahatlıkla geçebildi. Özetle bu kurgu senaryoda Ahmet’in şu ana kadarki tüm deneyimi, e-ticaret sitesini işe yararlılık, kullanılabilirlik ve verimlilik açılarından değerlendirdiğinden, başarılı bir UX, yani kullanıcı deneyiminin sunulduğuna işaret ediyor. 

Ahmet, satın alma adımlarının son aşamasında, ürünün garanti şartlarında bir detaya takıldığı için daha fazla bilgiye ihtiyaç duyup, adibizdesakli [com] un müşteri destek hattını aradı. Bir müşteri temsilcisi ile görüşmek için sabır zorlayıcı tuşlama kombinasyonlarını başarıyla tamamladıktan sonra kendisinden önce müşteri temsilcisi ile görüşmeyi bekleyen 13 kişi olduğunu öğrendiği robotun sesinden ve bu süre boyunca dinlediği bekleme müziğinden hiç hazzetmedi. Yine azmetti ve müşteri temsilcisine ulaştı. Lakin sorduğu sorulara net yanıtlar alamadığı için müşteri temsilcisinin sunduğu hizmetten hiç memnun kalmayarak görüşmeyi sonlandırdı. Tekrar arama motoruna sığındı ve bu sefer ürünle ilgili değil, ürünün garanti şartlarıyla ilgili bilgi arayışına koyuldu. Potansiyel bir müşteri olan Ahmet, adibizdesakli [com] un e-ticaret sistemindeki dijital servisindeki kullanılabilirlikten memnun kalmış olsa da markanın sunduğu müşteri deneyiminden yeterli verim alamadığı için dönüşüm gerçekleşmedi. 

Bu örnekteki, “müşteri ilişkileri deneyimi” ile dilerseniz lojistik hizmeti, satış sonrası hizmet yönetimi, reklam vaadiyle örtüşmeyen kampanya mesajı veya sosyal sorumluluk çizgisinin ticarileşmesiyle yer değiştirebilirsiniz. Sonuç değişmeyecektir. Başarılı bir UX tasarımı, her daima başarılı bir CX ile sonlanmaz. Ancak tüm detayları düşünülerek tasarlanmış bir CX, dijital ürün ya da servisteki UX’in de başarısını da kendisine bir performans kriteri olarak esas alır.

Özetle, UX ile CX’in ilişkisi aşağıdaki gibi resmedilebilir:

UX ve CX

Temel Fark Nedir?

Öncelikle kavramları tanımladık. Örneğimizi de paylaştık. UX ile CX’in ilişkilerini görsel olarak da betimledik. Peki, tek bir cümleyle final yapmak istesek, o ne olurdu?

UX insan-bilgisayar etkileşiminin kapalı dijital sistemlerdeki deneyimini optimize etmekle ilgilenirken CX UX’e göre çok daha geniş bir kadrajda insan-marka deneyimindeki tekrarı mümkün olamayabilecek “beklenmedik durumları” da kapsayacak bir mimariden sorumludur.

UX profesyonelleri, dijital ürününüz veya servisinizde kullanıcılarınızın iş hedeflerinize uygun, ölçümlenebilir ve kullanılabilirliği yüksek deneyimler yaşamasına bakarken CX profesyonelleri dijital ürün veya servisinizi de kapsayan ancak sadece onlarla limitli kalmayarak, markanızın müşteriyle olan tüm temas noktalarındaki etkileşimleri kurgulayan deneyim tasarımcılarıdır.

Yakup Bayrak

Lycee Saint Joseph sonrasında Boğaziçi Üniversitesi’nde Yüksek Öğrenimini tamamladı. Türkiye’nin ilk internet girişimlerinden Akampus.com ile başladığı profesyonel kariyerini, dijital dünyada geçirdiği 13 yılı aşkın süre içinde Pure New Media ve Bilge Adam gibi şirketlerde üst düzey yöneticilik deneyimleri ile zenginleştirdi. 2009 yılında ilk girişimi olan Keyfruit'u kurdu. Desktop, mobil ve IPTV alanında 200'ün üzerinde B2B dijital projeyi hayata geçirdi. 2013 Mayıs'ta kurduğu ikinci girişimi SHERPA ile dijital ürün ve servisler için kullanıcı deneyimi (UX) tasarımı ve optimizasyonuna odaklandı. Herbiri dijital ekosistemin farklı alanlarında katma değerli hizmetler sunmayı amaçlayan DAM Growth Hackers, Dijital Stüdyo ve Ciz.io isimli oluşumlarıyla, seri girişimlerde bulunmaya devam ediyor. Evli ve 2 çocuk babası olan Yakup, yalın iş modelleri oluşturma, ürün-pazar uyumu analizleri, iş geliştirme, start-up kültürünün oluşturulması, kullanıcı deneyimi tasarımı ve optimizasyonu, growth hacking, dijital pazarlama ve reklam stratejilerinin geliştirilmesi,içerik odaklı inbound marketing, e-ticaret ve mobil uygulama geliştirme ve lean management felsefeleri hakkında şirketlere ve girişimcilere yol gösterici olarak çalışmaktadır.

Yorum ( 1 )
  1. Mert
    15 Haziran 2017 at 09:11
    Cevapla

    aÇIKLAYICI MAKALENİZ İÇİN TEŞEKKÜRLER BİR ÇOK AJANSTA İTİBAR YÖNETİMİ ADI ALTINDA ASLINDA CX YAPARAK İŞ PLANI YAPARAK ULAŞTIKLARI YER CX İLE UX GELİŞTİRMESİDİR. BURADAN ŞU ÇIKIYOR DÖNGÜDE ESASEN rm > CX > UX > UI > … ŞEKLİNİ ALIYOR. BİRBİRİNİ BÖYLE TAMAMLIYORLAR DİJİTAL DÜNYA’DA

Bir cevap bırakın